Aslına bakarsanız, markalaşma çabalarının özünde sadece küresel piyasalardaki keskin ve acımasız rekabet değildir markalaşmanın nedeni, bunun yanı sıra artık pazarlama çabalarının önemli bir kısmının “algı yönetimi” üzerinde yoğunlaşmasıdır.

Küresel piyasalarda faaliyet gösteren tüm işletmeler ciddi düzeyde bir rekabetle karşı karşıya kalmaktadır. Üretim teknolojilerinin, ürün çeşitliliğinin belli firmaların tekelinde toplanmasının artık daha zor olması nedeniyle, işletmeler kendilerini rakiplerinden farklı algılanmasını sağlayacak farklı etkinliklerle “marka” olmanın yollarını bulmaya çalışmaktadır. Diğer taraftan rakip markalardan ve firmalardan farklı algılanmalarını sağlayacak yöntemleri bulmak da eskisinden daha zor olduğu görülebilmektedir.

İşletmelerin bildiği önemli gerçeklerden biri de, markalaşmanın sağlanması halinde, müşterilerin “marka bağlılığı” nedeniyle ürüne eskisinden daha yüksek fiyat ödeme durumunda olumsuz tepki verme düzeyi düşmektedir. Aslında bu durum oldukça önemli bir boşluğu doldurmaktadır. Şöyle ki, özellikle küresel maliyetlerin arttığı günümüzde fiyat ayarlamaları işletmelerin çok zorlandıkları bir alan olarak bilinmektedir. Ancak elinizde güçlü bir markanız olması halinde müşterilerinizin fiyat ayarlamalarına karşı hassasiyetlerinin düşmesi nedeniyle taleplerinde bir değişiklik göstermeyebileceklerdir.

Bu durum, küresel maliyetlerin artması halinde bile hala uluslararası pazarlarda var olma ve rekabet etme şansınızın devam etmesi anlamına gelmektedir ki bu durum rekabet dünyasında işletmelere verilen anlamlı bir hediyedir, büyük bir lükstür.

Marka ve kalite ilişkisi de çok önemli detaydır. İtalyan mobilyası, Fransız kozmetik sanayisi veya Alman otomotiv sektörü gibi ifadeler marka / kalite ilişkisinin verdiği sinyalin güçlü işaretlerindendir. Bu kalite algısı küresel piyasalarda pek çok riski ortadan kaldırmaktadır.

Sadece otomotiv, beyaz eşya veya diğer ağır sanayi ürünleri için değil, gıda’dan oyuncak sektörüne veya spor malzemelerine kadar pek çok sektörde marka olmak, tüketicilerin karar verme süreçlerini kolaylaştırmakta ve kriz süreçlerinde (yerel veya global krizler olabilir) dalgalanmaların boyutunu azaltmakta ve güvenli limanların kıyı şeridini uzatabilmektedir.

İşletmelerin başarılı marka çalışmaları önce sadece kendi bireysel performanslarına olumlu etki etmektedir. Daha sonra bu olumlu marka etkisi aynı ülkenin başka firmalarına da olumlu şekilde sirayet etmeye başlar. İlk başta markalaşma yoluyla ihracat sektöründe lider olan bir firma, kendi ülkesindeki benzer firmaları da dış pazarlara taşıyabilmektedir.

Örneğin, beyaz eşya sektöründe Beko ve Arçelik ile uluslararası piyasalarda marka olmayı başaran markalarımızın yanına yeni markalar (Vestel gibi) eklemek daha kolay olacaktır. Bu sürecin devamlılığının sağlanması halinde Türk beyaz eşya sektörü global piyasalarda bir “marka” olmanın adımlarını atmaya başlamış olacaktır.

Aslında bu sürecin sonunda bir işletme ile başlayan küresel marka olma macerası zaman içinde ülke için bir marka veya bir imaj alanı haline gelebilmektedir. Oluşacak bu markanın değeri, zamanla sadece işletmelerin değil, sektörlerin ve hatta ülkelerin de en değerli soyut varlığı haline gelecektir.

2. Dünya savaşı sonrasında Alman otomotiv sektörünün haklı başarısı bugün hala bu sektörde Alman işletmelerine küresel piyasalarda ciddi rekabet avantajları sunmaktadır. Halbuki bugün, Japon veya Kore otomotiv sektörü küresel piyasalarda çok farklı seçenekler sunan bir hale gelmiştir. Çin otomotiv sektörü günümüzün en güçlü ve rekabet edilmesi zor olan sektörlerden biri olmuştur. Buna rağmen pek çok ülkede hala Alman otomotiv markaları yaklaşık 70 yıllık bir markalaşmanın getirdiği avantajları sonuna kadar kullanabilmektedir.

Diğer yandan, piyasalarda oluşabilecek imajı zedeleyebilecek olumsuz gelişmelere karşı en önemli kalkan yine marka algısının performansıdır. Sadık bir müşteri kitlesinin varlığı, pazarlamanın sihirli dünyası ile birleştiğinde kriz dönemlerinde bile güçlü markaların itibarlarının zedelenmesinin pek mümkün olmadığını açıkça göstermektedir.

Küresel piyasalarda marka olmayı başarabilen firma veya sektörlere sağlanan bir diğer önemli avantaj da küresel tedarik zincirlerinin bir parçası olabilmeleridir. Global piyasalarda uluslararası firmaların tedarikçisi olmanın olumlu katkısı yine markalaşmanın bir getirisi olarak görmek gerekir.

Türkiye açısından bakıldığında, uzun vadeli ihracat potansiyelinin sınırlı olduğu, sadece fiyat üzerinden rekabet edebildiğimiz, katma değeri düşük ürünlerle dış pazarlarda olduğumuz sektörlerde ayakta kalabilmemizin en önemli aracı doğru bir markalaşma stratejisi olarak görülmektedir. Türkiye’nin dış ticaret açığını ortadan kaldıracak, sadece üretim yapan bir ülke konumundan hızla uzaklaşmamız kaçınılmaz durmaktadır. Bu bir seçenek değil bir zorunluluk olarak değerlendirilmelidir.

Sadece fason üretim yapan, düşük veya düşük-orta teknoloji düzeyinde ihracat yapan, emek yoğun sektörlerde kendini gösteren, markasız ürün ihracatında iddialı bir ülke konumundan sıyrılmak hayati bir zorunluluktur.

Özetle, küresel piyasalarda markalaşma süreci ihracat yapan bir firmaya özgü bir problem değildir. Gerçekte bir ülke imajı problemidir. Türkiye’nin ilk planda her ihracat yapılan sektörde bir marka oluşturmak sonucu olmayacak bir çabadır sadece. Onun yerine, planlı bir markalaşma yol haritası ile seçilmiş, tekstil, savunma sanayi, sağlık turizmi, dijital oyunlar gibi bazı sektörlerden başlayarak, adım adım ilerleyen stratejik hamleler yapmak suretiyle markalaşmanın gerçekleşmesidir.

Prof. Dr. Cemalettin Aktepe 
Ankara HBV Üniversitesi Öğretim Üyesi
Gazete Ankara Dijital Haber Portalı – Köşe Yazarı
caktepe@gazeteankara.com.tr